キリンビールは酒税改正後の初日にあたる10月1日、「一番搾り」のリニューアルに合わせて「ビール新時代へ。おいしさ一新・新＜一番搾り＞発表会」を都内で開催した。今村恵三執行役員マーケティング部長は「酒税改正は単なる制度の変更ではない。改めてビールの魅力をお客様に感じていただく大きな機会と捉えている」と述べた。
今村部長によると、これまでの酒税改正でも狭義ビールの購入者は2020年約3割増、2023年約1割増を記録。2026年もビール飲用意向はさらに高まるだろうと話す。
さらに、この10年で消費者がビールを選ぶうえで重視する価値が変化している。味覚や価格の手ごろさなどの選択肢に加えて、地域応援や社会貢献が新たな選択軸になっているという。
そのなかでキリンビールは2018年「本麒麟」、2020年「一番搾り 糖質ゼロ」、2024年には新定番「晴れ風」を発売。あわせてブランドアクション「晴れ風ACTION」をスタートした。2025年には「一番搾りホワイトビール」「グッドエール」の発売など、新しいおいしさを広げる活動に取り組んできた。
そしていよいよ新たなステージに向けて、「本麒麟」は発売当初から構想していた本格ビールへリニューアル。そして「一番搾り」はリニューアルでビール新時代をけん引するという。年間販売目標は当初計画から15万ケース上乗せの2425万ケースに上方修正。「これからのビール市場の発展に向けて未来を切り拓く取り組みを進めていく」と述べた。
リニューアルした「一番搾り」は、一番搾り製法と麦芽100％による麦のうまみが感じられる満足感を維持しながら、キリンビール伝統のザーツホップやヘルスブルッカーホップの配合を最適化した。また糖化方法をインフュージョン法に変更したことで、より飲みやすく飲み飽きしない味わいを実現した。
コミュニケーションは「やっぱりビールが一番だ。」をメインコピーにビールの魅力を高め、パッケージは全体の余白感を高め、「新しくおいしくなったこと」が伝わるデザインへ一新。新技術を取り入れた日本初導入のビールタップを使った「極みの泡 一番搾り」を全国9工場で展開する。売上の一部を寄付し生産者を支援する「一番搾りACTION」も展開する。
マーケティング部「一番搾り」ブランドマネージャーの佐藤洋介氏は「ビールに明るく誘い込む新コミュニケーションを展開する。社員2204人による過去最大規模の店頭活動など、あらゆるタッチポイントで展開。一番搾りのリニューアルとビール新時代の幕開け感を醸成する」と話した。
また10月1日から放映の新テレビCM「登場偏」や5日から放映開始の「新旧飲み比べ編」を紹介。CMに出演する俳優の堤真一、賀来賢人、小芝風花と、新たに加わった有村架純の4名が壇上に立ち、新しくなった「一番搾り」の魅力を紹介した。
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