若者の人気上昇「ザ・プレミアム・モルツ」 家飲み、業務用回復に注力

サントリービールは好調な「ザ・プレミアム・モルツ」のさらなる新規ユーザカー獲得に向けて、家庭用・業務用での活動をさらに強化していく。8月25日に都内で記者説明会を行い、秋以降のマーケティング活動などについてマーケティング本部プレミアム戦略部長の水谷俊彦氏が説明した。

ビールの市場は2020年10月の酒税改正後はビールカテゴリーの伸長が継続。発泡酒、新ジャンルばかりでなくRTD(ハイボール缶含む)やウイスキー、ワインなど広いジャンルからビールへの流入が続いている。
2021年には消費者の行動変化が明らかに変化。高級・高品質志向が高まり、いつもよりちょっと良いものを選ぶ傾向が明らかになっているという。「新型コロナの影響が長引くなか、良いものを求める気持ちが高まっている。ビールは酒税改正によってあと2回(2023年と2026年)減税される予定で、さらに追い風を受けると推測している」(水谷氏)。

こうした環境下で「ザ・プレミアム・モルツ」ブランドはリマーケティングによりユーザー間口が伸長。特に若年層、新規者の伸びが顕著に出ている。CMキャラクターに小栗旬さんを起用し、以前のような“敷居の高いビール”というイメージを払拭する一方で高級感を維持することができたという。特に「ザ・プレミアム・モルツ<香る>エール」が認知率拡大と個性的な味わいが若者層の支持を集め“さらなる成長のチャンス”と見ており、下期においても2本柱として確立を目指す。
「20~30代の、これまで“ビール離れ”が言われてきた層からの支持が高い。広告効果もあってより身近な存在となり、また“家飲み”を良い時間にしたいという気持ちが高まっていることも追い風となっている」。

 そこで下半期は「ザ・プレミアム・モルツ<香る>エール 秋の芳醇」(8月24日発売)に続き、「同ダイヤモンドホップの恵み」(9月21日)、「ザ・プレミアム・モルツ<黒>」(10月12日)を発売。限定品を断続的に投入することでユーザー間口の拡大を狙う。
また家飲み時間をより充実させるキャンペーンや年間プロモーションの拡大など、「日常のハリ気分を捉えた購買きっかけを継続的に提案する」。

厳しい状況が続いている飲食店に向けて水谷氏は「発売以降、飲食店様にブランドを育てていただきました」と感謝を伝え、「飲用者にとっての“かけがえのない一杯”の提供や、期待を超える“圧倒的飲用時品質”の実現はより大切になってくる。最高の一杯で“ハリ”消費に応える」とし、樽生オンラインセミナーの実施やサーバー再利用の際のサポート体制など、営業再開時の対応を充実・強化する姿勢を打ち出した。

 

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