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サントリーホールディングスはサントリーグループの東日本大震災復興支援「サントリー東北サンさんプロジェクト」の一環で、「みらいチャレンジプログラム」の活動を2月10日から始めた。
岩手、宮城、福島の東北3県で地方創生や地元活性化を目指して新しい活動をしようとする団体や個人を応援する取り組みで、特産品の開発や町おこしイベントなど様々な取り組みをサポートする計画。2021年7月～2024年６月までの3年で1億円規模の奨励金を支給する。
9日に開いた会見で新浪剛史社長は「東日本大震災から10年たった今、よりいっそう東北の皆さんに寄り添い、笑顔がたくさんになる社会を造っていきたい」と想いを話した。
具体的には、対象地域で活動を始めようとする団体または個人からの応募を受け付け、書類審査・現地調査ののち１活動100万円を上限として毎年各県10件計30件程度の支援を予定。第1期の今年は2月10日～5月10日を応募期間とし、7月に支援対象を決定する。

サントリーグループでは「東北サンさんプロジェクト」の名称で2011年から、「漁業の復興支援」「未来を担う子どもたちの支援」「文化・芸術・スポーツを通じた支援」「チャレンジド・スポーツへの支援」の4つを活動の柱として、10年間で総額108億円の規模で復興支援活動に継続して取り組んできた。10年を機に新しいステージを目指して取り組みを開始。サントリーHD執行役員の福本ともみコーポレートサステナビリティ推進本部長は「地域の未来をつくる活動のお手伝いを、これからも続けていく」と話した。

また東北支社の営業活動として、サントリー酒類では東北支社と全農東北の協業により、「金麦」で食卓を飾る東北各県の特産品が当たる「東北応援企画」、サントリーフーズでは「伊右衛門」で売上げの一部を東北祭り団体に寄付する「東北夏祭り応援」企画を昨年に引き続き行うとした。